Ernesto Villarroel: “El nuevo lujo es la experiencia a medida del cliente”

Emigró en plena crisis socioeconómica de 2001 y fundó una próspera empresa de automatización industrial en los Estados Unidos. Volvió a Mendoza abrir La María Hotel Boutique, el proyecto que recibió el máximo galardón en la categoría alojamiento en la 21° edición de los Best of Mendoza’s Wine Tourism. 

En esta entrevista con Entorno Económico, Ernesto Villarroel reflexiona sobre el cambio de paradigma en el turismo de alta gama, las oportunidades de la economía local y el impacto de la tecnología en el mercado laboral.

– ¿Podría contarme por qué decidió emigrar a los EE.UU. y cómo fueron los inicios y el camino que lo trajo nuevamente a Mendoza? 

– Para serte muy honesto, mi salida de Argentina no fue para nada decorosa; me fui de acá muy pobre, en una situación súper difícil. Para ponerte en contexto, esto fue en la misma época en que De la Rúa estaba a punto de agarrar el helicóptero, la crisis del 2000-2001. Mi último año y medio en la Argentina fue realmente nefasto, durísimo, y me fui así.

Tengo 53 años y he vivido la mitad de mi vida en Estados Unidos y la otra mitad en la Argentina. Me fui de acá con la plata justa para el pasaje de ida; no tenía plata ni siquiera para volverme si algo me salía mal. Y empecé allá de una forma muy modesta: comencé a trabajar en la construcción, pero como ayudante en electricidad. No era lo mío, porque acá trabajaba en una AFJP, así que nada que ver con lo que hacía.

– ¿Y no tenía nociones previas de electricidad?

– Nada, no sabía cambiar un foco cuando me fui a Estados Unidos, así que empecé a trabajar ahí desde cero.

– ¿Se confirma entonces que es el país de las oportunidades?

– Tal cual. Yo creo que, a diferencia de Argentina, en Estados Unidos hay movilidad social; o sea, la gente se puede mover de un estrato de la sociedad a otro a través de la oportunidad, de la capacitación y del esfuerzo. Lo que era Argentina hace unos 50, 60 años, cuando la gente a través de la educación podía tener acceso a igualarse y competir al mismo nivel con una persona que tiene una extracción social diferente. Eso en Argentina hoy es bastante incierto, bastante difícil. Con el paso de los años dejé de trabajar en relación de dependencia. Me especialicé muchísimo en la electricidad, estudié un montón, y fundé mi compañía en enero del 2018. Y eso fue un despegue rápido e importante en mi vida profesional y económica.

El nacimiento del hotel y la visión del nuevo lujo

– ¿Y cómo surge el proyecto de La María Hotel Boutique? 

– Hace algunos años, con mi exesposa nos fuimos de vacaciones a un pueblito muy chiquitito que se llama Praia Rosa, cerca de Florianópolis. Allí nos alojamos en una posada muy bonita. Y se nos ocurrió ahí la idea de hacer algo parecido a eso. Nos pareció buena idea, porque a los dos nos gustaba un montón el tema de ser anfitriones, de tener gente parando en casa o comiendo en casa. Siempre teníamos gente, siempre, todo el tiempo. Y el hotel era una forma de monetizar algo que nos gustaba. Acá hemos tenido deportistas de elite, embajadores con su familia, famosos, millonarios, etc. Aunque eso también tiene un nivel de complejidad muy grande, sobre todo en un hotel de alta calidad, porque la gente te compara con lo perfecto. Siempre espera lo mejor de lo mejor de lo mejor. Cuando alguien paga 800 dólares, 600 dólares por una noche, espera algo excepcional. Entonces, cualquier cosa menos que ideal puede irritar al huésped. Pero amén de eso, gozamos de una reputación muy buena.

– ¿Imaginó alguna vez que alcanzarían un reconocimiento de esta magnitud?

– No, la verdad que no me lo imaginé nunca. Yo creo que es un reconocimiento a una cultura que hay en este hotel, que está súper enfocada en el cliente y en su experiencia. El lujo ha cambiado mucho; la gente ya no quiere un Rolex, no quiere un autazo, una mansión y todo eso, sino que prefiere otras cosas. El nuevo lujo es la experiencia a medida del cliente. Ha cambiado mucho el concepto.

La pandemia nos dio una sensación de finitud a todos, porque vimos a gente morir, a gente joven, los vimos caer como moscas. Entonces todo el mundo como que cayó en cuenta: “A la miércoles, voy a morir”. Todos lo sabemos, pero hay gente que no internaliza el concepto. Entonces la gente dijo: “¿De qué me sirve a mí juntar plata en el banco o tener cosas materiales tan buenas, tan lindas, tan lujosas y todo, si voy a morir igual? Y empezaron a apreciar la experiencia y vivir el momento. El no estar anclado al pasado ni ansioso por el futuro, sino viviendo esto. El foco está en el cliente y nada más que en el cliente. Es un hotel chico, tiene solo siete habitaciones, así que acá se nos hace muy fácil saber el nombre de la gente, qué es lo que hace, de qué vive, qué le gusta y qué anhelos tiene. Desde antes de que vengan, se les pregunta qué tipo de experiencia quiere vivir, porque para un cliente quizás lo que lo atrae es el enoturismo o la gastronomía, pero para otro quizás es andar en bicicleta de montaña, esquiar o cualquiera de las miles de cosas que hay para hacer en Mendoza.

Entre el corazón mendocino y el potencial del turismo de alta gama

– ¿Siempre supo que Mendoza sería el destino elegido para el proyecto de su hotel boutique?

– Yo dejé el corazón en Mendoza cuando me fui. Aunque tampoco soy de esos que se golpean el pecho, anhelan y dicen “quiero volver”; y tampoco lo idealicé, pero uno siempre tiene las raíces, el lugar donde nació.

Tengo la suerte de haber nacido acá, en Mendoza, que es un lugar tan bonito, y siempre tenía la idea de hacer algo acá. Pero el concepto inicial no fue el lujo ni nada por el estilo; era algo muy modesto lo que se iba a hacer acá en principio. Iba a ser como una especie de casita, íbamos a poner cinco contenedores, ¿viste?, ahí atrás. Claro, algo más tranquilo, mucho al estilo de un Airbnb o algo así.

Pero cuando empecé a charlar con mi primo -que es el arquitecto que diseñó el hotel-, empezamos a “irnos de mambo”, y terminó en esto.

– ¿Qué perspectivas vislumbra para Mendoza dentro del segmento del turismo de lujo?

– El potencial es tremendo. Lo que falta es conectividad y conocimiento. La Argentina tiene un problema, o Mendoza en particular: es difícil llegar. A la gente no le gusta tomarse tres aviones para llegar a un lugar; a la gente le gusta tomarse uno o dos, máximo. Mendoza necesita, imperiosamente, conectar con una ciudad importante de Estados Unidos. Ese es el día en que Mendoza va a despegar fuerte, fuerte, fuerte. Es la gran limitación de Mendoza.

El segundo es el conocimiento. La gente no puede creer lo que ve cuando llega acá. Yo tuve un par de agentes de viaje que vinieron a hacer un Fam Trip y decían: “Por Dios, tengo que salir a vender esto”. Ahora tenemos otro Fam Trip en octubre; vienen agencias de turismo muy, muy importantes de Estados Unidos que están en el segmento del lujo.

– ¿Qué estrategias implementan para la atracción constante de visitantes?

– Lo hacemos de varias maneras. No es que haya una fórmula mágica. Tenés lo que se llaman OTAs -Online Travel Agency, o Agencia de Viajes Online-, por ejemplo, Expedia, Booking, ese tipo de plataformas. Después tenés reservas directas, que la gente cae al sitio web a través de posteos de Instagram, de TikTok o cosas que la gente etiqueta (Social Media). O a través de agencias; por ejemplo, si uno publicita en Google con lo que se llama pago por clic (Pay-Per-Click), en el que le pagas a Google cada vez que alguien busca “Mendoza” o “hotel” para que los derive a tu lugar. Esa es otra forma más.

Después tenés las agencias de viajes tradicionales, que es donde nosotros no hemos estado trabajando fuerte todavía.

– ¿De qué partes del mundo llegan los huéspedes que se hospedan en La María?

– De Estados Unidos, el número uno. Te diría que seis de cada diez personas que entran a este hotel vienen de Estados Unidos. En invierno viene mucha gente de Brasil, principalmente gente de São Paulo, algunos de Río de Janeiro y otros que conectan. Por ejemplo, ahora tenemos gente de Brasilia que hizo conexión a través de São Paulo. Pero bueno, ahí tenés dos aviones; el paulista viene directo, tiene un vuelo que viene directamente desde Brasil. Y les encanta a los brasileños, les gusta la montaña y les gusta el frío, que son las dos cosas que no tienen allá. Prefieren mucho eso, así que vienen en invierno, cuando la temporada está un poquito más baja y el costo es más barato.

Después, tercero vendría el argentino. Tenemos muchos clientes de Buenos Aires, algunos de Córdoba, otros de Rosario, principalmente de Buenos Aires. Son afluentes, mucha gente que viene de Nordelta. Se ha puesto medio de moda el hotel en Nordelta; la gente parece que toma mate y charla de esto, así que nos reserva mucha gente de ahí.

Y cuarto, Europa, y en Europa principalmente el Reino Unido. Viene mucha gente de Gran Bretaña y, después, salpicado de todas las otras nacionalidades europeas. El europeo es un poquito diferente en el sentido de que no es como el americano que gasta más. El europeo es más reservado a la hora de gastar.

– Desde su rol de inversor y con la perspectiva que otorga la distancia, ¿cómo analiza la coyuntura económica argentina?

– Esta pregunta tiene dos respuestas. En mi caso particular hay mucho corazón en esto. Hay poca racionalidad. Tengo dos negocios: este hotel y otro negocio en Estados Unidos. El hotel no me genera ingresos y desde el día en que o abrí he tenido que subvencionarlo con mi éxito económico en otro campo. Recién ahora está levantando. Desde el punto de vista financiero, la hotelería es una mala inversión, por ahora. Pero, y acá viene el gran pero, la Argentina está en un gran momento para invertir, aunque siempre está la incertidumbre de los vaivenes políticos. Hay timonazos muy fuertes cada cuatro años que cambian el rumbo por completo, y eso al inversor extranjero lo asusta muchísimo.

Desde el punto de vista macro, la Argentina está en una posición inmejorable: Vaca Muerta, la minería, El Pachón, Vicuña… Son proyectos que van a generar un movimiento enorme de divisas, aunque no necesariamente una mejora generalizada a gran escala.

– ¿Teniendo en cuenta su vinculación con la tecnología, cómo evalúa el avance inminente de la inteligencia artificial en el mercado laboral?

– Yo hago automatización, y es inevitable: la inteligencia artificial llegó para quedarse. Lo que va a suceder es que se va a invertir la pirámide histórica. Siempre el trabajo intelectual ha estado en la cima y ha sido el más valorizado, mientras que el esfuerzo manual fue el menos apreciado. Ahora eso se va a dar vuelta. Lo intelectual va a perder valor porque el conocimiento será colectivo y accesible para todos. Un médico virtual o una IA analizando millones de imágenes radiológicas superan la memoria y capacidad de cualquier especialista humano.

Por eso creo que, aunque parezca una locura, en cinco años va a ganar más una enfermera, un plomero, un electricista o alguien que trabaje en el campo que un abogado o un médico. Eventualmente, el valor de la producción tradicional va a cambiar, y la gente tal vez perciba un ingreso básico universal para lo esencial. Pero el verdadero valor girará hacia lo que la máquina no puede replicar: el servicio, la personalización, el trato cara a cara. El chef, el artesano y los oficios manuales van a ser los nuevos ricos del mundo. Se da vuelta la tortilla por completo: el intelectual pasa a segundo plano y el laborioso se vuelve el más valioso.