Roberto Meli: «El vino argentino tiene que invertir en comunicación y en simplificar el mensaje»

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Desde hace poco más de 8 meses Roberto Meli es el gerente de Comercio Exterior de Bodegas Bianchi. Con amplia experiencia en la industria, el ingeniero dialogó con Entorno Económico sobre los desafíos que se le plantea a la vitivinicultura argentina en general y a la bodega mendocina en particular, para ganar nuevos mercados y consolidarse en los que ya han conquistado. El ejecutivo destaca que para el comercio del vino argentino en el exterior llegó el momento de comunicar aún más. «A las bodegas que mejor le va a ir son aquellas que tengan buenos importadores, pero además estrategias de comunicación importantes», asegura.

¿Cuál es desafío que tiene Bianchi para comercializar en el mercado externo con un porfolio tan extenso?

El tema de los grandes portafolios en Comercio Exterior a veces suelen ser contraproducentes. Porque lo que necesitamos es que el importador se centre en menos cosas porque ya tienen demasiado de otros países. Y una de las cosas que hacemos es armar estrategias en cada país. Pero por otra parte, tenés un portfolio grande en el mercado doméstico permite dar más potencialidad de venta porque tengo diferentes productos para cada segmento de precios según distintas posibilidades. Entonces usando esa potencialidad que da el mercado interno de absorber esa gran cantidad de marcas tengo la opción de jugar en cada segmento y en cada mercado. Me permite que un producto que no funcione en Inglaterra, si lo haga en Estados Unidos.

Por otro lado, la industria vitivinícola, por el tipo de consumidor que hay, busca innovaciones permanentemente y estar lanzando productos con ciertas frecuencia genera movimiento y curiosidad y la posibilidad de probar si algo funciona o no. El desafío es ir encontrando esas líneas de vinos adecuadas para cada uno de los mercados, eso se da con visión estratégica y entender cada mercado, que son muchos. Hoy con Bianchi llegamos a 35 mercados, y Argentina como país a más de 100.

¿Cuáles son los mercados que hoy tiene conquistados la bodega y cuáles son aquellos a los que quiere acceder?

El 60% de nuestra venta está basada enEestados Unidos y Canadá. Creo que el gran desafío para la bodega es Inglaterra. Pero dentro de cada uno de los mercados donde ya estamos tenemos el desafío de vender más o de empezar a desarrollar más la gama media y media-alta de Bianchi. Creo que hay que reconvertir algunos mercados porque hoy en la gama media es donde Argentina tiene mayor potencialidad de exportar, las estadísticas dicen que en la gama que va de los 30 a los 80 dólares está en el pico de venta que es donde nos deberíamos focalizar. Después, como mercados a conquistar hay muchos, creo que China es un lugar donde vamos a poner mucha garra, que es muy difícil, donde hay mucha prueba y error e importadores que se muestran como la solución y al año te das cuenta que no, básicamente porque no es un mercado consolidado.

¿Como ves el acuerdo Unión Europea-Mercosur para el futuro de los vinos argentinos?

Cualquier acuerdo que podamos tener de libre mercado con distintos bloques económicos es positivo por donde se mire, para la Argentina en general y para el mundo del vino en particular porque le da más competitividad, podemos llegar a mejores precios o quizá vender más caro. Me parece que es una zona de mercados hiper consolidados, a Argentina le está yendo muy bien en Europa, pero aun así le sigo viendo potencialidad. Me entusiasman los convenios y además más aun pensar que este puede ser el primero de muchos.

Más allá de la baja del consumo a nivel global.

Creo mucho en el mercado global porque además lo veo. Allá por el 2003, cuando arranqué mi profesión de exportar había que llenar los canales de distribución, hoy llego el momento del Marketing. A las bodegas que mejor les va a ir son aquellas que tengan buenos importadores pero además que tengan estrategias de comunicación.

Podemos seguir haciendo fuerza con el Malbec pero va a llegar el momento en que vamos a tener que desarrollar otras cosas. Estamos todo el día hablando de innovación pero no es tan sencillo, hay algunas desde el packaging como el vino en lata, orgánicos y otras cosas que van agiornando el tema, pero creo que hoy Argentina tiene que invertir en comunicación en cada uno de los mercados, ya sea a través de las entidades o de las propias bodegas.

¿Dónde está la posibilidad para los vinos argentinos en el incipiente mercado chino?

El vino chino hecho a base de arroz tiene más de 100 años de historia y lo consume el 80% de la población. Hoy es difícil saber qué les gusta, porque encontramos consumidores de vino de alta gama por un tema solo de status y otros que saben mucho también. Lo que noto que al final la gama media es la que más cuesta colocar y eso demuestra que es un mercado poco consolidado. La mayor parte de la venta de Argentina en China es la venta directa, no veo al consumidor chino yendo al supermercado a comprar una botella de vino, y por lo que dicen los estudios esto va a llevar unos 15 años para que se consolide, por lo cual creo que es un mercado que hay que atacarlo mucho con prueba y error y eso significa hace muchas etiquetas, realmente hacer cosas a medida es difícil.

¿En el mercado mundial, hasta qué punto el vino compite con el mismo y con otras bebidas, como la cerveza?

Creo que el propio vino tiene algunas cosas por solucionar, la cerveza también hace algo de ruido y también aparecen productos como la marihuana, pero no creo que pueda alcanzar el consumo que hoy tiene el vino. Se hizo un trabajo muy grande para vender vino de alta gama, se sofistico el consumo de vino, pero hoy estamos en un momento en donde deberíamos trabajar más en simplificar el mensaje de acuerdo a los distintos nichos donde queremos estar.

Fuente: Sebastián Perez Dacuña – Entorno Económico